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2019天津 卫津领寓项目广告包装推广方案133p-134页文档_图文


目录
I. 钜石简介——作业流程、企业理念 II. 产品扫描——发现项目核心挑战 III. 策略推导——符合逻辑的应对挑战 IV. 创意表现——LOGO、户外、报纸广告 V. 执行细案——截止2019年春节前的推广安排

I. 钜石简介

钜石品牌传播机构 一家提供房地产深度策划推广的品牌机构 可以为客户提供策划、创意、设计、制作、 广告媒体代理、影视制作、展览展示、公关 策划等全方位的品牌推广服务 超越客户期望值是公司的服务理念
服务创造价值,沟通解决难题。 钜石品牌传播机构,是您值得信赖的策略伙伴

服务范畴

策略

展览展示
客户需求

咨询

媒体

创意 公关

线上推广(Up Online)

策略 咨询 创意 展示

项目调研定位 客群深度分析 包装推广策略 营销策略建议 全程跟踪及广告效果评估
商业咨询及商业顾问
表现风格定位 视觉形象整合 媒体创意方案 终端包装创意 多媒体互动创意
户外展示工程 空间装饰工程 创意制作执行

线下推广(Down Online)

公关 活动

公关方案制定及执行 媒介配合推进策略执行
活动方案制定及执行 媒介配合推进策略执行

品牌服务团队构成

执行总监





文案指导





客户代表

美术指导 设计师

制作/公关/媒介

工作流程

立项

接触客户,了解需求

项目审核

签合同

立项

安排

下工作单,开工作号,建工作袋

确定小组

工作说明会

策略

收集竞争 者资料

研究策略

制定策略 形成方案

内部提案

客户提案

创意

创意 沟通

创意 简报

创意 方向

创意 方法

创意 执行

内部提案

后期

完稿

发排/印刷/制作/发布

成品/交活

客户提案 结束工作

服务客户
万科 红磡 泰达

中体 天保 金融街

万达 永泰 中海

松江 香港建设 北京城建 龙湖 金地 绿城

保利 福成 天房

恒安人寿 中国银行 武汉大学

MOTO

大众 DHL 强生

西门子

中国建设银行 中国农业发展银行 红星美凯龙

天津中医药大学 太极集团

宋河酒业

Ⅱ 产品扫描

2.1 开发企业
天津津房置业发展有限公司
1.1992年成立的国企开发商 2.18年企业历史,相伴天津地产业界的成长与发展,是天津房地产发展史上的代表企 业 3.商品房开发与危陋房改造、经适房开发齐头并进,证明了国企地产商的使命感与责 任感 津房置业,在天津房地产领域拥有 “亲切、务实、买得起”的企业品牌声誉
这一声誉带来了利弊两种效果 对中低端市场,津房置业拥有强大的号召力 对中高端市场,津房置业的号召力较弱,因为中高端市场的特点是关注“舒适、品质”

2.1 项目开发愿景
卫津领寓,应该是津房置业首个“单价突破万元大关的商品房项目”
一个单价过万的项目,无论如何都应纳入中高档项目的行列。 契机与机遇: 通过有效操作本案,津房置业可以突破品牌专攻中低端市场的品牌印象。使津房置业的品牌成为如泰达、天房 等、拥有两条乃至多条产品线的综合型房地产开发企业。 如何在推广中,使项目品牌价值,能够与项目实际价值等量齐观,是津房置业在操作卫津领寓项目时,应该考 虑的一个挑战。

2.2 项目地段销量情况

地段地产市场:环城四区需求量集中增长、地段处于价值稳固期

2019年一季度 新建商品房成交套数与成交面积,环比分别下降了33.21%、36.78%。同比分别下降了14.02%、17.35%。 价格方面,新建商品房成交均价8249元/平米,环比上涨了11.60%,同比大幅增长了40.69%。 2019年4月 新建商品房成交套数与成交面积,环比分别增长了20.9%、25.51%,同比分别增长了5.28%、5.89%。 价格方面,新建商品房成交均价9240元/平米,环比增长了7.06%,同比大幅增长了53.28%。 2019年5月 新建商品房成交套数与成交面积,环比分别下降了57.22%、55.98%,同比分别下降了65.24%、65.27%。 价格方面,新建商品房成交均价9068元/平米,环比下降了1.86%,同比大幅增长了49.16%。 2019年6月 新建商品房成交套数与成交面积,环比下降了4.34%,与增长了5.20%。同比下降了57.01%,和下降了53.21%。 价格方面,新建商品房成交均价10448元/平米,环比增长了15.22%,同比大幅增长了60.29%。

地产消费人口向环城四区 大量集中,7个上升的价 格指数,表明了地段局部 的供不应求。 而销量方面起伏较大, 11个下降指数与3个上升 指数,表明了区域价值对 政策风险的抗性较为弱小。 客观证明了地段价值并没 有收到市场的坚定认可。

数据来源于新浪房产网每月监测报告

2.2 项目地段演变进程 地段定义:奥体、体北最近延长线,等位梅江地段属性的左邻

2.2 区域竞品项目卡

案名 位置 开发商

万科·金奥国际 西青卫津南路中石油立交桥东南侧 天津万科房地产有限公司

建筑形式 高层

开盘时间 在售

占地面积

不详

容积率 2.73

建筑面积 16万平方米

户型/面 积

74、89、LOFT

绿化率 35%

楼层状况 住宅34层

时间
2019年5月 2019年6月

项目
万科金奥国际 万科金奥国际

销售套数 (套)
53 79

销售总面积 (万平米)
0.4 0.7

销售额 (亿元)
0.7 1.1

成交均价 (元/平米)
16800 16800

价格 (元/m2)
车位比

17000 1:0.7

主力户型 不详 主要卖点 精装修、LOFT、

推广主题 798全跃精装公寓

2.2区域竞品项目卡

案名

天房美域

位置 开发商

西青卫津南路立交桥向南200米 天津市房地产发展(集团)股份有限公司

建筑形式

高层、洋 房

开盘时间 在售

占地面积

不详 建筑面积 46万平米

容积率 1.5

户型/面 积

74、89、LOFT

绿化率 35%

楼层状况 不详

价格 (元/m2)

16000

主力户型 90-140平方米

车位比 1:1

主要卖点 宜居生态

推广主题 天房美域洋房16000元/平

2.2 区域竞品项目卡

案名 位置 开发商

弘泽鉴筑 南开卫津南路西侧中石油桥旁 天津海泽源房地产开发有限公司

建筑形式 高层

开盘时间 预计10月开盘

占地面积 13122.4 建筑面积 50000

容积率 3.99

户型/面 积

70-150平米、2-3室

绿化率 35%

楼层状况 住宅25层

价格 (元/m2)

待定

主力户型 70-150平米、2-3室

车位比 1:1

主要卖点 宜居生态

推广主题 德系建筑的理性与情感

2.3 本案项目卡

案名

卫津领寓

位置

西青卫津南路与津涞道交口处(中石油桥)

开发商 天津市津房置业发展有限责任公司

建筑形式

高层、小 高层

开盘时间 待定

占地面积

34594.7 ㎡

建筑面积 76036㎡

容积率 1.87

户型/面 积

90-130

绿化率 45%

楼层状况 11、20、23、25层

价格 (元/m2)

待定

主力户型 90-100

车位比 1:1 推广主题

主要卖点

2.3 本案产品分析

产品优势梳理:

产品劣势梳理:

低密度:容积率1.87,周边少有 园林设计:超大绿化面积,让园林品质显著提升 车位比:1:1 机械停车楼:节省停车空间,增加园林面积 精装修:品质感提升 户型:面积适中、设计合理

经适房:与经适房一墙之隔,街区氛围不品质 津房物业:暂无中高档住宅区管理案例

2.4 项目营销态势总结
结论: 1、本案在品牌背书上,肩负历史使命,但品牌助力较弱。 2、受到房价高企的影响,本案地段成为大量消费者购房的首选目的地。
有了足够量的消费基数,本案最终实现100%销售毫无问题。 3、对比周边项目,本案产品可以用“低密度宜居公寓”来概括,但产品优势不足以左
右消费者的购买心境。
应注意的是,地段首选含有被迫的成分,因此,客户并不稳定,可能导致如下后果 1. 项目口碑价值低于项目实际价值 2. 销售速度不可控制,任意市场波动都可能导致项目销售停滞 3. 从品牌建构的角度分析,地段带来的强烈价值逆差,导致品牌忠诚度低
如何更快销售,实现快进快出的既定营销目标,是本案包装上的核心挑战。

2.5 项目品牌价值梳理
企业品牌背书:津房置业,中高端产品线开山之作 项目核心卖点:地段、地段、还是地段 ? ? ?

III. 策略推导

“快进快出”的营销策略,如何才能实现?
1. 需要项目找到稳定的核心客户群 2. 需要项目在区域内部形成独一无二的话语权 3. 需要项目形成高附加值以应对市场波动

寻找核心客户群

3.1 寻找核心客户群
90-100平米户型,界定购买客群身份——中青年客户,婚房,一次置业并不罕见 卫津南路沿线,界定购买客群来源——奥体、体北周边客户,少部分友谊路、王顶
堤区域客户。 总结:工作或生活在天津西南部的中青年。年龄:20-35岁。未婚与刚刚结婚为主。

3.1 他们有何特征?
城市前沿——新世代中青年,意气风发,有朝气、有活力 一次置业——90-100平米,做婚房及一次置业居多 讲究品质——对“改善”的认真程度大过“刚性” 崇尚自由——对循规蹈矩的生活缺乏兴趣 生活新鲜——对新鲜事物的关注度较高

3.1 客群认知:群体生活特质及心里需求
城市/朝九晚十/写字楼/公共交通——渴望私家车 压力/释放——渴望泡吧、聚餐、交谈 刺激/新鲜——渴望接触新鲜人、新鲜事 网络/群组——渴望随时沟通 恋爱/朋友——渴望和小圈子的伴呆在一起 聚会/旅游/音乐/电影/书籍/——渴望多元化、多选择的自由

3.1 客群定义
尽力工作,尽情生活的城市中坚阶层

寻找独一无二的话语权

3.2 话语方式从生活形态与向往出发
穿梭优游于城市的各个圈子, 不断挖掘新鲜事物 向往更丰富的物质自由和精神自由 解读关键词: 物质自由——城市 精神自由——圈子

3.2 客群的生活方式暨项目精神定位
离不开城市,不离开圈子
生活方式与内心的共鸣

寻找本案的高附加值

3.3 地段、地段、还是地段
本案所在地段,悠享奥体与体北成熟大配套 卫津南路与快速路,构成了本案通达城市各个地方的条件 3条地铁线,让出行更加方便。 关键陈词:地段的城市属性,让居住者没有离开城市的感觉!

3.3 地段、地段、还是地段

工作 学习 休闲 社交 娱乐 美食 ……

城市生活的种种美好,在卫津领寓轻松拥有!

3.3 离群索居?决不!
本案所在位置,与主力客户群的固有生活地相聚不远。 这让我们的绝大多数客户都不必脱离他们已有的圈子,重新开 始!离群索居,是这群人非常不愿意接受的后果。 关键陈词:地段的距离属性,让居住者没有离开圈子的感觉!

3.3 地段就是圈子

同学 同事 一起玩的朋友 发小 新老邻居 熟悉的老板娘 ……

自己的圈子从未消失,最熟悉的生活重新开始。

3.3.2产品定位——客群、地段、圈层
无竞争的产品、时尚嗅觉
南奥体,90-130平米,精装新鲜公寓,都市样板圈层
地段和面积,决定谁会购买本案 话语方式,界定谁会喜欢本案 圈层概念,圈定谁会首选本案

2.5 项目品牌价值梳理
企业品牌背书:津房置业,中高端产品线开山之作 项目核心卖点:地段、地段、还是地段 项目核心消费群:尽力工作,尽情生活的城市中坚阶层 项目核心购买主张:离不开城市,不离开圈子 项目产品定位:南奥体,90-130平米,精装新鲜公寓,都市样板圈层

IV. 创意表现

LOGO&VI 方案一

LOGO&VI 方案二

LOGO&VI 方案三

户外表现

报纸文脉

报纸表现方案一

报纸表现方案二

报纸表现方案三

V. 执 行 细 案

5.1 四个阶段对于市场客户进行把控及转化

8月
时间

9月

10月

11月

12月

1月

阶段 事件

第一阶段 亮相期

第二阶段 蓄客期

第三阶段 绽放期

第四阶段 强销期

项目亮相(外展场) 客户管理系统构建

售楼处开放 活力评选 筑造影响

开盘 激活情感载体

借势强销 媒体深化

推广计划将根据最终确定方案以及实际销售节点设置进行调整。

第一阶段
亮相期
Step1:塑造形象
2019年8月---2019年9月

阶段主题:离不开城市,不离开圈子
首先将本案的价值核心精神传达给受众,包括精神定位,产品定位,客群定位、开发商形象。 以开发商品牌切入情感诉求,通过感性话语传达项目精神形象,对位目标客群,并将产品信息公布 。

事件场——外卖场亮相
借助黄金9月,强势亮相,配合媒体的情感诉求,营造项目独特精神气场,释放产品核心 价值信息,带给市场一抹醒目的亮色,触动消费者的情感线。
入市则明 入市则亲

事件场——网络客户群组
作为客户管理系统的延展形式, 网络是和目标人群对位的媒体形式。 除了常规的门户网站网络广告, 更丰富时下流行的微博/博客群/豆瓣爱好组, 以此来组织客户交流与活动,形成圈层的时尚的生活方式。
与目标人群对位,形成持续市场关注

第一阶段 报广规划
成长篇
这里是我奋斗成熟的所在, 带着我所有的情怀,让我一辈子无法忘怀
津房置业荣誉出品:南奥体,90-130平米,精装样板圈层

第一阶段 报广规划
故土篇
第一次干杯,头一回“学坏”, 那永远的纯真年代
津房置业荣誉出品:南奥体,90-130平米,精装样板圈层

第一阶段 报广规划
家人篇
父母长辈的嘱托,爱人朋友的挂怀, 身边的人们让我越住越爱
津房置业荣誉出品:南奥体,90-130平米,精装样板圈层

推广小结

传播宗旨以情感诉求为主线, 塑造项目形象,释放项目信息; 以报媒、网络发布为主; 项目外展场亮相作为入市的启动活动。

第二阶段
蓄客期
Step2:积聚客户
2019年10月

阶段主题:南奥体,成熟之地
本阶段主打核心卖点——地段。 通过媒体和事件的推广手段,力求核心卖点的深入传达,加倍吸引市场和客户的关注。 本阶段主要事件为销售中心对外开放,在制造市场焦点事件的同时,更能够让市场将目光集中 到本项目的地段上。

事件场——售楼处开放仪式
本案地段优势的直接体现, 可通过售楼处对地段优势进行现身说法。 开放仪式本身也能够制造市场轰动效应。
聚焦目光,地段成王

事件场——《活力评选》
与网络合作,公众投票评比—— 十大明星领寓博客
领寓的十本典型书籍 领寓的十部典型电影 领寓的十张典型唱片
。。。。。。

第二阶段 报广及户外规划
通过对现有地名的巧妙利用,达到信息告知的同时,加倍吸引关注。建议与户外同时使用。
卫津领寓,梅江南靠奥体中心方向
卫津南路,90-130平米,精装样板圈层

第二阶段 报广及户外规划
通过对现有地名的巧妙利用,达到信息告知的同时,加倍吸引关注。建议与户外同时使用。
卫津领寓,水上公园靠快速路方向
卫津南路,90-130平米,精装样板圈层

第二阶段 报广及户外规划
通过对现有地名的巧妙利用,达到信息告知的同时,加倍吸引关注。建议与户外同时使用。
卫津领寓,体院北靠卫津南路方向
卫津南路,90-130平米,精装样板圈层

第二阶段 户外选点配合

户外选点直击几大客户群来源方向。运用统一的形式感与不同的内容,形成关注度

主要覆盖线路

次要覆盖线路

推广小结

核心内容为地段优势。 报媒、网络以事件发布为主,配合户外发布; 核心工作售楼处开放与网络活力评选; 线下主要针对前期客户做规模性短信发布。

第三阶段
开盘期
Step3:引爆市场
2019年11月

阶段主题:城市圈层 ,锐意开启
本阶段是以开盘为推广核心,通过轰动性事件作为引爆市场的最佳引线, 同时更深入进行情感诉求,兼顾项目信息的传达。

项目正式开盘, 城市中坚阶层社区锐意绽放
全市瞩目正式开启 集中选房,惊艳揭晓与梦想成真同步

事件场——锐意开启
今天的主角是贵宾

事件场—— 一首歌

激活情感载体

核心:请著名的音乐家作词作曲,创作歌曲“I have a
dream”,首演于开盘仪式上,并开始在天津最大限度的传播。
方式:
歌曲创作‖最优秀的创作团队和演绎者 歌曲推出‖以一场晚会推出,天津本地收视率最高的节目中直 播,之前歌曲创作广泛征集,一首胜出 歌曲推广‖发行单曲CD。男声版,女声版,童声版 一个阶段内所有的电台电视台打榜歌曲,卫津领寓出品 广告形象‖户外:<I have a dream>鲜明大量显眼的户外广告

让音乐的感染力掀起人们梦想的激情

第三阶段 报广规划
卫津领寓,南奥体,盛世开启
卫津南路,90-130平米,精装样板圈层

推广小结

以开盘作为核心事件,快速积聚客户, 报媒、网络以硬广为主,配合部分新闻/软文炒作; 线下主要针对前期客户做大规模短信发布。

第四阶段
强销期
Step4:借势强销
2019年12月---2019年1月

阶段主题:圈层生活,你做主
本阶段中项目将转向强销期,推广的主要任务在于将产品的各个优势进行详细的阐释,让购房者看 到更多实际利益,从而刺激购买达成。在品牌情感与项目情感有效积累的基础上,持续加强效果, 继续拉近与客户之间的距离,并通过活动手段、政策手段挖掘潜在客户。

事件场——让冬天更美
借助示范样板概念,启动会员,展开每周圈层活动,开启品味生活
品酒晚宴、冬季温泉主题游、滑雪体验赛…………………

第四阶段 报广规划
园林篇
老人家的园路,路过小孩子的树荫。
精装的,不仅是房子,更是与之匹配的臻美园林。
单独列出:南奥体,90-130平米,精装样板圈层,津房置业荣耀钜献

第四阶段 报广规划
车位篇
老公的车位,只停老婆的车。
车位做到1比1,才是完美归宿。
单独列出:南奥体,90-130平米,精装样板圈层,津房置业荣耀钜献

第四阶段 报广规划
户型篇
家是男人的羁绊,也是女人的期盼。
90-130平米精装样板,精明家之选。
单独列出:南奥体,样板圈层住区,津房置业荣耀钜献

推广小结

报媒、网络12月份以硬广为主,中期以热销解读为主, 2019年1月配合加推最少量硬广宣传; 核心工作为客户维系活动; 线下主要针对前期客户做大规模短信发布;

媒体推广费用预算

媒体 类别

媒体 名称

广告 规格

持续时间

单价

合计 折

次 (刊例)



2019 8月

2019 9月

2019 10月

2019 11月

2019 12月

2019 1月



报纸 每日新报 硬广、软文 1

2

3

1

2

2

11

66000

726000

50 %

今晚报 硬广、软文

1

1

1

3

130680 392040

65 %

价格
363000 254826

电台 交通台

15秒/次, 2次/天

网络 搜房网 硬广、软文

焦点

硬广、软文

房地产网

50 4000 200000 60 120000 %

60

4500

25 270000 %

67500

30

5000

150000

25 %

37500

户外

户外 广告牌

短信 手机短息

硬广 文字

2 300000 600000 50 300000 %

1

1

1

1

1

6

30000

合 1172826 计

关于客户管理建议:
面对全案如此复杂的营销环境,一期蓄客成功,一期销售成功并不 能保证项目全案的运作成功和品牌塑造成功。
如何培育足够的客户群体,并使他们保持对品牌的长久忠诚度?是 营销体系中客户管理的关键一环。

客户为水,开发企业为舟,
水能载舟,亦能覆舟
我们不妨借鉴水资源管理系统来建立本项目的客户服务系统。

三级水资源管理系统:水库
管理目的:水源生态保养,蓄水量等级保护。 使用原则:综合管理利用,严禁过渡商业开发。 等级原则:水质符合自然生态系统使用,但人类无法直接饮用
避免水至清则无鱼的过渡维护。
三级客户管理系统:客户会
管理目的:项目品牌持续传播,培育足够数量可沟通的外围客户群体。 使用原则:不进行商业开发,只作为品牌服务对象持续沟通和服务 作为第五媒体渠道建立(口碑传播渠道)。
等级原则: 放宽加入范围,一定年龄段以上即可,不必有购房意愿才能参加。

二级水资源管理系统:水厂
管理目的:提供充足的安全水源。 使用原则:严格管理,商业开发,计划使用。 等级原则:符合国家相关自来水使用标准。
二级客户管理系统:购卡客户
管理目的:依据产品供应量,提供充足的意向客户。 使用原则:加强沟通,直接与客户保持相关产品的持续沟通。
把握客户心理动态, 为营销提供一手市场分析资料。 等级原则:有较强的购房意愿才能参加,并对特定产品极度关注。

一级水资源管理系统:自来水管道
管理目的:保证安全水源的流通渠道 使用原则:严格管理,商业开发,精心维护 等级原则:管道符合国家相关卫生规定,质量规定,保障规定
一级客户管理系统:购卡客户且经过价格测算的客户
管理目的:依据产品供应量,提供充足的意向客户 使用原则:不需要更多的沟通,最大限度的促使客户直接达成购买
等级原则:最核心的购买客户群体

小结
针对不同阶段,不同等级的客户群体,提供不同内容,不同品质 的客户服务。使各阶段的所维护的客户数量和质量始终保持在一个叫适 量的水平,为提升客户等级做好充分工作,才能在每一期的产品销售时 做到有的放矢,冲容不迫,将产品的价格和销售速度控制在符合全案大 战略要求之中。

谢谢!



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